美味坊博客

 

                                                  中天醋系列开发

                                                  营销策划书

 2007年4月18日

 国内市场状况

 目前，中国调味品行业中除醋以外的产品，都与国际知名企业有合作，并因此与世界市场接轨。但醋产品却迟迟得不到国际巨头的青睐和关注，这使得在中国乃至世界调味品市场占有重要地位的酿醋行业的发展，陷入尴尬境地。

尽管拥有年产250——300万吨的大市场，中国谷物醋却一直以小产品自居。如何弘扬中华酿造工艺，发挥名醋名企的品牌效应，打造全球谷物醋市场，已成为中国谷物醋企业亟须解决的难题。

国内醋市场以山西和镇江醋有名，品牌众多，但却几乎没有全国性品牌的产品。镇江香（陈）醋合格率较高，但存在食品添加剂使用不当、用配制醋以次充好的现象。但目前镇江醋在国内市场占有率远大于山西醋。

先看两组数字：

山西：平均为2000元／吨。

大厂2000—2500元／吨，小厂1000元／吨。

镇江： 4500元／吨。

如今的国内醋市场可谓是“百花齐放”。新疆、河北、东北、贵州等省市、区也杀进了醋业这片“沙场”，山西醋业面临的危机与窘迫一目了然。若要想在这样一个境地中杀出重围，并成为消费者心目中的“偶像”，只有运用“品牌”这把“尚方宝剑”，才能够完成这个艰巨使命。

 省内市场状况

 山西现有醋厂500家，但持有注册商标的只有100家；商品醋年产30万吨，占全国300万吨的十分之一。年产值7个亿，而利税不到7000万。作为醋的发源地，山西醋的历史长达4000年，名闻海内外。而现今山西醋老大的地位却受到了挑战，特别是镇江恒顺醋的发展给山西带来了巨大的压力。

山西醋没有一个真正让大家知道的品牌，只知道山西老陈醋。没有一个真正的龙头，山西目前醋的症结也就在这里。

而闻名的江苏镇江恒顺集团1家企业，该企业年产醋7万吨，仅2001年就实现销售收入3亿元。

 消费者分析：

 人们现在是越来越重视健康、追求健康了。在食用醋中，虽然醋本身就具有对健康有好处的成分，但绝大多数人还是把醋当成和酱油、味精一样的一般调味品。他们并没有在脑海中形成营养、健康的醋的概念，因为市场上并没有明确提出营养、健康醋的概念，当人们脑海中一旦形成营养、健康醋的概念时，他们自己重视、追求健康的理念终究会让他们去买营养、健康的醋，无疑这个营养、健康醋的需求量是巨大的。

 

市场存在的问题

 

1、缺少全国性品牌

2、质量没有统一的标准

3、包装使用不方便

4、价格差异大，形成不了大众消费

我们产品的S．W．O．T 分析

优势（Strength） 富含多种营养成分 产地山西－陈醋故乡 使用方便，雅观	劣势（Weakness） 只有概念没有产品                   没有找到稳定的合作醋厂家
机会（Opportunity） 醋行业中，知名厂家不多 市场未饱和 自身独特的功能性 销售渠道可进一步扩展	威胁（Threat） 各地方品牌占据一方 打进市场有困难 各种新式调味料进入市场，挤占醋市场

 

我公司的利润空间预算预算：

 全国有十三亿人口，按4人一户算，全国有3.25亿户家庭。

每家平均每月买一次醋（600 ml／瓶／2元）。

一年全国家庭用醋市场容量是3.25×12×2=78亿元。

我公司产品如果作到占领市场1／20的分额，我们的销售是3.9亿元。

需要销售1.95亿瓶醋，成本是1.95×0.8=1.56亿元（生产成本和宣传成本），

利润是3.9-1.56=2.34亿元。

 

 产品市场策略

1、目标市场策略

先在小区域做样板市场，成功后向全国主要市场推广。例如：高平——太原——山西——全国各省。

2、产品策略

根据原产品的制作原料和制作过程，把 “中天开胃醋”定位为营养、健康的食用醋专家，中天保健醋定位为含有丰富的氨基酸、矿物质的健康醋。为了配合产品的营养、健康定位，建议把包装进行整合改进以吸引顾客购买。

3、产品生产：

寻求有实力但知名度不高的醋企业合作。①对方负责生产，我们买断并负责包装营销。②双方合作，从生产到销售整个环节（各有侧重）。③我公司只负责包装和提供品牌支撑

4、产品特点：

包装：使用方便，一次性包装。

成分功效：五谷杂粮酿制，口味自然醇正，漂香四溢。开胃、促进消化，保健功能。

附加值：卫生，雅观，有面子。

5、产品细分：  生活调味醋系列，600 ml／瓶，2元。

生活保健醋系列，450 ml／瓶，8元。

解酒保健醋，10 ml／瓶×10支=一盒，10元。

 

 

渠道策略：

第一步主推生活调味醋系列，走单纯的总代——零售商结构， 达到渠道成员价值最大化。不从总经销等上游入手，攻其渠道下游，控制每个零售商即可。通过独特的产品诉求和零售商的拉动自下而上吸引更多经销商的加入，促成渠道的良性循环。当然，不同产品走不同市场路线。具体如下：

生活调味系列：主推中天开胃醋

 

地极以上城市：企业→大中商超或社区小店

县以下区域：企业→经销商→批发部→市场终端

 

生活保健醋系列：主推中天保健醋

县级以上区域：企业→商超／药店；企业→经销商→门市部

 

解酒保健醋：主推中天解酒醋

县级以上区域：企业→经销商→餐饮企业

 

 

渠道策略：

围绕 “品牌渠道化” 将初期品牌的建设融入渠道的建设中，整合被竞争对手忽视的强势渠道资源。以渠道的广度方便消费者购买，以短渠道给经销商丰厚的利润。在初期，变消费者驱动的营销策略为渠道和消费者共同驱动的营销策略。通过打击对手的渠道软肋，来开辟市场。

产品渠道	渠道策略	弱点	应对策略
超市渠道	重点选取一批大超市和一批中型超市，在超市实行堆头，同时进价折扣10赠3	超市堆头需要大量的广告和生动化陈列。	运用产品独特的诉求点替代广告效应吸引消费者，以中华养生醋主打商超市场。
便利店零售渠道	货架摆5赠1，广泛发掘竞争对手没有触及的零售渠道，如便利店，夫妻店等，见缝插针，追求渠道的广度，让产品通过渠道深入人心	好方式，但有时执行不到位	调动人员积极性，定期走访零售商，进行零售商营销，对零售商进行关系管理，以中天开胃醋陈醋主攻该渠道，广泛撒网
餐饮渠道	选取较高档的餐厅，饺子馆进行直供，并提供咨询服务	好方式，不容易谈下	提高质量，以质量和服务的综合优势吸引他们，主攻该渠道的产品是中天开胃醋陈醋
批发渠道	在批发市场门店进行堆头，给批发商折扣	批发商不会主动推广新产品	先放弃，等批发商被下线客户吵着要货时，再给他们

 

促销活动如何展开

 为了迅速打开市场，公司第一步主推生活调味醋系列的中天开胃醋，广告配合促销活动从城镇向乡村扩展。尽快得到广大消费者的认可。

  “中天开胃醋”品牌定位：使用方便、卫生、营养、健康的食用醋专家。

目标市场：越来越重视营养、健康的中高收入家庭。

营销目标：一年之内在醋类产品中山西省市场销量达到市场第三，建立一个营养、健康的“中天开胃醋”新品牌。

营销战略：全力打造营养、健康的“中天开胃醋”品牌，并全力扩展分销渠道。

时机成熟时推出日常家用保健醋和解酒保健醋，逐步扩展市场的中、高、低市场。力取在两年内把中天醋打造成全国品牌。

 媒体计划

   

媒 体	广 告 内 容	时 间	备  注
山西影视频道	以品牌广告为主	60天	15秒广告
山西晚报	介绍产品为主	60天	新闻稿形式广告切入
新闻综合广播	介绍产品、提醒购买为主	60天	15秒
市场店面终端	提醒购买为主	持续不断	海报、POP

 

 

 

 

 广告表现

 广告中突出两点：

中天开胃味醋的使用方便、雅观；

五谷酿造，营养健康，食用醋专家。

 中天开胃味醋广告文案：

 （一）     小明放学回到家，妈妈从厨房走出来，妈妈身上带着围裙，手里提着一个醋瓶子，妈妈告诉小明：“帮妈妈买瓶醋回来！”小明告诉妈妈：“现在有既卫生又方便的醋了，不用在拿瓶子装醋了”。（镜头转换）妈妈在厨房，桌子上放着中天开胃醋。妈妈说：“扔掉过去的醋瓶子，用现在的中天开胃醋，干净又卫生”。对着镜头介绍：“中天开胃醋，正宗老陈醋，五谷酿造，营养健康，真是食用醋专家”。

 

 推广与促销

（1）人员推销

所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述并派发宣传资料（促销卡片、生活小贴士、菜谱等），以推销商品，促进和扩大销售。

l       在大中型超市，定期于周末（人流集中有助于节约成本）开展促销活动，可以采取附送小礼品，如精致小包装醋、

l       对便利店和居民区附近小超市让利，促使便利店经营者主动推销本产品，在终端抢占市场。

l       与大中型超市达成协议，由经销商或者超市派驻一名销售人员，在顾客选购商品的时候适当的推介本产品。

（2）社区派发

l       派送精美的小包装醋

醋的包装使用非一次性包装，可使潜在顾客在试用过营养醋后，仍可保留作为日常便利包装在餐桌上使用。同时在使用过程中，包装上应有明显的“中天开胃醋”的标志性图案，让潜在顾客在使用的同时记住醋的品牌名称，使其在头脑中形成对该品牌的初步概念，辅之以产品在销售场所的人员促销，使其形成需求的可能性提高。

 

推广与促销

l       定位在中档社区派发

由于低档社区居民的价格敏感性比较更高，高档社区进入难度大；中档社区相对进入容易，且更关注健康与生活质量。可与物业携手组织活动，针对推销醋的功能品类不同作不同的活动。例如可以做健康咨询活动，免费给小区的居民测血压，测血脂等，同时派发醋的试用装。

l       同时附送促销卡片，菜谱，手册等印有产品特点介绍，醋的公用的生活小常识包括醋的优点、缺点、使用时应注意的问题等人性化设计，拉近与消费者的距离。

（4）店内外POP

在大中型超市做促销时活动时，在店外的促销栏和店内的一些大柱子上贴上POP，此POP重点在于突出中天开胃醋产品的最主要特色：营养、健康！中天开胃醋的宣传口号是：“使用方便，营养健康，食用醋专家！” 

 

 

活动策划行动方案

2008年4月15日到2008年7月15日

行动日期	行动方案	所需资源
4月15——5月15	在零售渠道铺货（包括超市和便利店）	大批的跟超市、便利店谈判的业务员，业务员工资（大概18,000元）
5月15——6月15	在餐饮业分销渠道铺货	大批水平高的业务员、业务员工资（大概18,000元）
5月15——7月15	超市中的促销（包括周末的较大型促销）	促销员若干、促销员工资、促销费用（大概30,000元）
5月15——6月15	社区促销活动免费派发	促销员若干、促销员工资、醋的成本和资料制作成本（大概20,000元）
4月20——6月20	分众传媒超市内电视联网广告	资金200,000元

 产品包装设计：

<一>、整体目标：

一、        所有设计内容包括颜色、质地、文字图案等都应力求表现出产品的中高档次。（产品的价位在同产品中位于中高档，因此包装设计一定要与价位相符才能使消费者感到物有所值。）

二、        产品的包装设计应体现“源自山西的醋”的理念，借山西醋之名扬中天开胃醋之名。

三、        在包装上突出产品的卖点，中天开胃味醋的使用方便、雅观；五谷酿造，营养健康，食用醋专家。

<二>、一般包装

一、瓶装（陈醋、养生醋）

1、容量600毫升或450毫升。

2、颜色：红褐色透明。

〈原因〉：1）提高产品档次，在消费者脑中流下高档次的第一印象。

         2）适合陈醋及养生醋的形象，给人稳重、牢固的感觉。

3、形状：

〈原因〉：形状大气、厚重，提升包装档次。

4、质地：塑料瓶

5、瓶身标签：

特殊型：做为赠品与宣传手册结合在一起的小容量包装。今后也可用做饺子醋、凉拌醋、饮用醋等一次性小包装。

1）容量：50—100毫升。2）质地：塑料。

 

促销的宣传资料设计

一、        中天开胃醋宣传手册

1、用途：在进行社区派发活动时，向居民发放的一种介绍中天开胃醋陈醋及养生醋知识的手册。便于居民在简单听取促销员的口头讲解后，更进一步地了解中天开胃醋的品牌及陈醋、养生醋的保健、营养功能。

2、内容： （1）山西酿醋业的渊源历史。

         （2）中天开胃醋公司在酿醋方面的精深造诣（如选料、酿制工艺、员工素质、厂房等）。

         （3）醋类的一般功效。

         （4）中天开胃醋的特殊功效。

        二、折页

用途：关于中天开胃醋品牌及陈醋、养生醋营养知识的宣传折页，新品上市时在商超货架旁摆放由消费者自行拿取或由促销员发放给消费者。

内容：（1）山西酿醋业的渊源历史。

     （2）中天开胃醋公司在酿醋方面的精深造诣（如选料、酿制工艺、员工素质、厂房等）。

     （3）醋类的一般功效。

     （4）这种单品醋的特殊功效。

页数设计：3折页或4折页。（少了不能很好地将意思表达清楚，多了则不便于消费者携带且容易产生厌烦心情。）

用纸材料：铜板纸彩印。